Ein Produktlebenszyklus beschreibt die Entwicklung des Umsatzes und des Gewinns, der mit einem Produkt während seiner gesamten Lebensdauer erzielt werden kann. Dieser Lebenszyklus beginnt immer mit der Einführung des Produktes in den Markt und endet mit dem Ausscheiden des Produktes aus dem Markt. Es ist davon auszugehen, dass sämtliche Produkte eine zeitlich begrenzte Lebensdauer haben.
Merkmale der Phasen
Einführung
– langsamer Anstieg des Umsatzes
– hohe Einführungskosten für Entwicklung, Werbung und Vertrieb (Umsatz < Kosten)
– kaufkraftstarke Kunden
– hoher preispolitischer Spielraum, da keine Konkurrenz vorhanden
– Entscheidung des Marktes über die Annahme des Produkts
Wachstum
– Auftreten erster Konkurrenten, Entstehen von Wettbewerb
– Verstärkung der Werbeaktivitäten
– Erreichen der Gewinnzone, starkes Ansteigen der Umsätze
– Entwicklung einer neuen Preisstrategie, damit die Marktposition gehalten werden kann
– sinkende Stückkosten ermöglichen Preissenkungen
Reife
– Gewinn und Umsatz steigen zunächst weiter an, um dann ihr Maximum zu erreichen
– hoher Preis- und Konkurrenzdruck
– Relaunches (Produktverbesserungen) helfen, den Marktanteil zu behalten
– Verstärkung der Werbeaktivitäten
Sättigung
– sinkende Umsätze und Gewinne
– hoher Konkurrenzkampf
– Einführung neuer Produkte, um das alte zu ersetzen
– auch in dieser Phase können Relaunches den Produktlebenszyklus noch verlängern
Rückbildung
– starker Abfall von Umsätzen und Gewinn
– durch schlecht ausgelastete Produktionskapazitäten werden nur noch Verluste realisiert
– um Kosten zu sparen werden die Werbemaßnahmen zurückgeschraubt, wodurch der Marktanteil noch rapider abnimmt
– Fällen der Entscheidung über die Eliminierung des Produkts oder über die weitere Verlängerung des Produktlebenszyklus
In der Realität sieht der Produktlebenszyklus natürlich nicht so idealtypisch aus wie hier dargestellt. Das Verhalten der Nachfrager und der Konkurrenzbetriebe beeinflussen den Lebenszyklus enorm. Der Produktlebenszyklus kann von verschiedener Dauer sein. Während manche Produkte sehr lange auf dem Markt verweilen (z. B. Markenprodukte wie Pepsi Cola oder Wrigley’s Kaugummi), verschwinden manche Produkte innerhalb kürzester Zeit wieder von der Bildfläche (z. B. Modeerscheinungen). Auf den Verlauf des Lebenszyklus nehmen eine Menge endogene Faktoren Einfluss wie z. B. die Konjunkturphase, die Konsumbereitschaft der Haushalte oder neue gesetzliche Vorschriften. Auch strategische Entscheidungen und absatzpolitische Maßnahmen beeinflussen den Produktlebenszyklus.
Diese vielen Faktoren lassen sich nicht eindimensional in einem Koordinatensystem mit zwei Achsen darstellen. Auch lassen sich die einzelnen Lebensphasen nicht immer genau voneinander abgrenzen. Ein wirklich zuverlässiger Einsatz des Produktlebenszyklus-Modells ist nicht möglich. Verwendet werden kann es, wenn gleichartige Produkte betrachtet werden, die sich ähnlich entwickeln. Wenn man allerdings erkennt, in welcher Phase sich das eigene Produkt gerade befindet, kann man immerhin entsprechende Werbemaßnahmen einleiten.
Tags: Produktlebenszyklus